Entrevista a Enrique Ortega/Director de Comunicación The VES Group

 

Moisés Castillo

Dicen que la imagen es lo único de nosotros que conocen casi todos los demás. Pero cuando se habla de política es trascendental definir el mensaje en argumento e imagen. Y más en una campaña presidencial como la estamos viviendo en México.

Sólo hay que revisar cómo ganó Vicente Fox en el 2000: con su imagen de ranchero con botas advirtió sin titubeos: “Dejaremos atrás a alacranes, alimañas, sanguijuelas, tepocatas, víboras prietas y demás arácnidos que se atraviesen en el camino”. Y rebasó al entonces candidato priista Francisco Labastida. Su terquedad del “Hoy, hoy, hoy” lo llevó al éxito electoral y sacó al PRI de Los Pinos. La vestimenta del candidato fue expresión misma de su discurso para una sociedad que exigía un cambio.

El debate presidencial fue importante para conocer las propuestas de los candidatos pero también cómo y qué expresaron para pedirle el voto a la gente. Sin duda, en un debate televisivo la imagen sustituye al ideario del candidato. Dicen los expertos en imagen pública que lo más importante para un político es su reputación: lo que la gente percibe antes y después de un evento trascendente como el celebrado el pasado 6 de mayo.

Para Enrique Ortega, consultor en imagen pública y catedrático de la Universidad Anáhuac, el debate lo ganó  Gabriel Quadri tanto en imagen como en propuestas. Sin embargo, aclara que el candidato de Nueva Alianza no busca ganar la presidencia sino conseguir que su partido no pierda el registro. Por lo que en ese sentido está fuera de la competencia: ninguno de los otros aspirantes se refirió a su persona.

El director de Comunicación de The VES Group asegura que lo significativo del debate era ver cómo se comportarían Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador, los dos adversarios importantes de Enrique Peña Nieto. Y para el especialista en imagen pública el político tabasqueño fue el gran perdedor de la noche.

 

“López Obrador decepcionó. Incluso en la parte de imagen física. Se veía cansado, portó un traje negro que le quedaba grande y una corbata ¾como dice Andrés Bustamante, el Güiri-Güiri¾, de color incierto. En algunas teles se veía morada o vino. Es un color pésimo para televisión. La corbata estaba chueca y el traje mal cortado lo hacía verse fatigado. Hace unas semanas en la Ibero lo ovacionaron porque se veía jovial y fresco. Y en el debate se desdibujó completamente.”

La imagen cuenta mucho

 

¿En materia de imagen pública quién ganó el debate?

 

Sin duda Gabriel Quadri. Generó con acierto el mensaje de “yo no soy un político, soy un ciudadano”. Y lo dijo durante todo el debate. La gente se lo cree, lo ve y dice “este cuate me cae bien, tiene simpatía”. Por otro lado, Quadri tenía un traje muy moderno de solapa delgada, una corbata delgadita, remitiendo mucho al estilo vintage de los años 50. Una camisa impecable blanca y acompañado de sus tradicionales lentes, su bigote muy poblado, sus chinos despeinados, que remiten a ese personaje inteligente, un científico loco y ves a una persona despreocupada. Es lo que ha tratado de vender y le ha funcionado. Las encuestas no mienten: apenas tenía casi el 2 por ciento de las preferencias electorales y hoy tiene 4.7 puntos según GEA-ISA.

 

Mencionas que Quadri fue el ganador, ¿y el perdedor?

Fue López Obrador. Y fue perdedor no porque carezca de propuestas, tiene buenas propuestas, está bien calificado por Arena Electoral, pero el problema es que decepcionó, incluso a sus propios seguidores. Eso te habla mucho de una gran derrota. Hay un detalle en el que poca gente se fijo: hay una hipótesis de que López Obrador tiene un problema de salud porque durante el debate si te das cuenta hay una mejilla más inflamada que la otra. Posiblemente en la mañana anterior le hicieron una endodoncia, tal vez tiene un problema físico y quizá sea la explicación de que su desempeño fuera tan pobre. La gente lo vio como un candidato acabado, viejo.

 

Peña Nieto no se salió de su script… 

 

Vimos al priista muy en el papel de candidato presidencial. Dice la frase: “No te vistas de acuerdo con el trabajo que tienes sino con el que quieres conseguir”. En el caso de Peña Nieto se ve presidencial y es un porte que tiene desde que era gobernador del Estado de México. Vistió un traje negro muy bien cortado, a su medida, una camisa blanca impecable. Una corbata roja con rayas diagonales blancas que se le llaman “regimental”. Él se ve muy presidencial. Si te das cuenta en los últimos años es una característica que se usa y Peña Nieto lo hace como candidato proyectando que él quiere ser presidente.

¿Te gustó la imagen de Josefina Vázquez Mota?

Josefina por su lado impecable como pocas veces la habíamos visto. La habíamos observado últimamente con sus suetercitos, muy en el papel de maestra. Y aquí llegó con un traje sastre muy bien planchado, negro, blusa blanca. Hubiera sido un buen detalle que llegara de pantalón por ese anuncio de que “soy una mujer de falda pero con muchos pantalones”.

¿López Obrador cumplió con las expectativas?

Tenemos varias líneas. Sus fotografías de campaña. Dejó su corbata amarilla porque representa a tres partidos. Usa siempre trajes negros, camisas blancas y corbatas grises o plateadas. Hay que recordar que López Obrador dentro de los estilos de imagen pública tiene un estilo tradicional. La cuestión es que en el debate cambió muchísimo. Si bien el color vino-morado de su corbata también es tradicional, no es un color que se le vea constantemente al perredista. A la gente le llama la atención ese cambio, es como si lo viéramos con una corbata naranja, no es común. A la gente le sorprendió la falta de estímulos que venía trabajando en campaña y que se desgastaron en el debate. Gente que lo apoya me dijo: “Me decepcionó, no me esperaba eso de él”. Yo me imaginaba que iba a llegar más fuerte. Agresivo llegó, pero sin proponer.

¿Funciona el cambio de look?

¿Dirías que Peña Nieto es el candidato más cuidadoso y mejor asesorado?

Hay un estudio que se hizo cuando todavía era gobernador sobre qué pasaría si se cambiara el peinado. Se lo hicieron a las mujeres. Pusieron varios peinados y ellas decían que si se lo cambiaba perdería su voto. ¡Nada más por el peinado! Todos sus estímulos están perfectamente cuidados para el público que quiere llegar: mujeres, clase media, media-baja y baja. Que es finalmente un grueso poblacional importante. Peña Nieto sabe perfectamente el rumbo que quiere tomar y le está funcionando bastante bien. Desde el gobierno del Estado de México nunca lo dejamos de ver con corbata roja. Siempre con rayitas, con puntito, pero roja. El color rojo en la teoría del color habla de un simbolismo de poder y fuerza.

¿Se presentó algún cambio en el “discurso motivacional” de la panista en el debate?

Su discurso en realidad siempre ha sido el mismo. Su equipo ha dicho que es una excelente oradora. De hecho en sus conferencias cuando era secretaria de Educación y diputada así lo demostró. Pero creo que está muy mal asesorada. El mensaje que está dando en su campaña es demasiado cerebral y poco pasional. Es decir, no está apelando a los sentimientos de la población. Te está poniendo a pensar y a la gente no le gusta eso, no es algo por lo que se mida el voto. Está comprobado científicamente que la gente cuando llega a la casilla electoral vota por el candidato del que se acuerda. Cómo te acuerdas más fácil por un candidato: ¿por lo que has pensado de él? o ¿por lo que has sentido al respecto de él?  Josefina no está generando ningún sentimiento y es el error de su campaña. Recordemos que ha cambiado varias veces de estrategia. Empezó muy formal. De repente cambió a los suetercitos porque le dijeron tienes que aligerar un poco los rasgos, no verte tan seria, suéteres más juveniles y tampoco le funcionó. Algo en lo que pocos se fijaron de Josefina es que siempre utiliza el mismo ángulo para hablar y está perfectamente entrenada. Ella siempre usa un ángulo en diagonal, nunca habla de frente, siempre en diagonal apelando mucho a los sentimientos. Ella intenta eso pero la gente no lo asimila.

¿Coincides con algunos expertos en que el priista fue a cuidar su ventaja de 20 puntos?

Creo que Peña Nieto hizo bien en “nadar de muertito”. Llegó a dar sus propuestas y advirtió que no iba a responder a los ataques. De repente, ¡oh, sorpresa!, vimos que sí contraatacó y que sí es capaz de improvisar cosa que pensábamos que no. Incluso, le ayudó la suerte. Cuando López Obrador pone la imagen al revés de Salinas-Peña Nieto, todo el mundo se estaba riendo. Josefina, que fue la que después intervino, quiso sembrar la semilla del caso Paulette y no tuvo impacto porque nos seguíamos riendo de la foto. Entonces nadie escuchó a Josefina.

¿El tema de la edecán no se sobredimensionó?

No lo creo. El Instituto Federal Electoral tuvo un serio problema de control. La historia, según la cuenta la modelo Julia Orayen, es que el IFE no le pidió un código de vestimenta. Llevó cuatro vestidos blancos, y se puso el que más le gustó. Y en la producción nadie le dijo nada, la culpa no es de ella. No se dio cuenta del impacto que podía tener. Ella feliz: tiene más entrevistas ahora que los propios candidatos. Sale en todos los programas de radio, Internet, redes sociales, tiene una propuesta nueva de Playboy para salir con ellos. Es decir, a ella le fue bien por esos 15 segundos de fama.