Entrevista a Raúl Trejo Delarbre/Periodista y sociólogo de la UNAM
Antonio Cerda Ardura
Tras la propuesta de mediados de julio del presidente electo, Enrique Peña Nieto, para crear una instancia ciudadana y autónoma que regule el gasto del gobierno en publicidad, tanto el PRI como el PAN se apresuran en el Senado de la República para que lo más pronto posible se expedida una ley federal en la materia.
Los dos partidos, que proponen la creación de un consejo ciudadano o intergubernamental, insisten en que se transparente la contratación de publicidad oficial en los medios impresos y electrónicos. El PAN, incluso, establece límites para la propaganda en Internet, cines y la vía pública, mientras que el PRI se basa en los modelos normativos que existen en Inglaterra, Portugal y España.
El PRI señala que su iniciativa priorizará la libertad de expresión y no implicará un instrumento de control político o de extorsión de la prensa, y el PAN pretende la rendición de un informe anual de los tres órdenes de gobierno, ante la Auditoría Superior de la Federación (ASF), sobre los gastos en propaganda.
En entrevista con Siempre!, Raúl Trejo Delarbre, doctor en Sociología por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, indica que es adecuado que la publicidad oficial sea regulada por un organismo independiente de los poderes e intereses políticos, y que esa propuesta requiere del respaldo de las fuerzas políticas porque implicaría reformas constitucionales.
La rémora
Usted ha usado un curioso calificativo para referirse a la publicidad que paga el gobierno en la prensa, propaganda que, en lo general, tiene muy mala fama y, al parecer, tuvo un papel preponderante en las recientes elecciones.
Yo he sostenido que la publicidad oficial, que usualmente se destina a promover los intereses o la imagen de los funcionarios públicos y es pagada a los medios de información con dinero público, es, en la actualidad, una de las rémoras más costosas de la democracia mexicana. Aunque para los ciudadanos ya no es nada extraño conocer esta publicidad en las páginas de diarios y revistas o por medio de spots y hasta programas completos en la radio y la televisión, mezclada con anuncios de papas fritas o refrescos, tal propaganda compromete el profesionalismo de la gran mayoría de los medios de comunicación y los sigue sujetando o supeditando al poder político. Los funcionarios públicos, a su vez, piensan que la inversión en esta propaganda les es indispensable para gobernar.
En no pocos casos, la publicidad que paga el gobierno, e incluso, la privada, resulta ser un factor que condiciona o distorsiona las decisiones editoriales, siempre en beneficio de intereses particulares.
Los ciudadanos tienen la noción de que los medios sobreviven, principalmente, por la publicidad oficial, y en las últimas décadas han sido más selectivos al elegir quién los informa. ¿Qué tanto ha impactado esto en la relación medios-gobierno?
En particular en la segunda mitad del siglo pasado, el gobierno utilizó el pago de propaganda como mecanismo para someter a los medios y la usó para premiarlos o para amagarlos. Tal vez la síntesis más clara de esto fue aquella famosa frase de José López Portillo, de que “no pago para que me peguen”, como justificante a su decisión de no dar publicidad a Proceso.
Lejos de evitar que el dinero público se orientara al pago de propaganda, las administraciones panistas acrecentaron este dispendio, aumentando el gasto en televisión y de forma complementaria en la radio, aún más que en otros rubros. Según un estudio de Fundar, Centro de Análisis e Investigación A. C. (http://fundar.org.mx/index.html/), durante su primer año el gobierno de Felipe Calderón gastó más de mil 700 millones de pesos en publicidad. Dos años después, en 2009, destinó a ese renglón 4 mil 900 millones de pesos y, en 2011, un total de 5 mil 027 millones de pesos. Entre 2007 y 2011, la administración de Calderón se gastó en publicidad casi 20 mil millones de pesos. Casi a la par de la autonomía que ganaron muchas empresas de comunicación respecto del Estado, México ha observado durante los doce años de la gestión gubernamental panista el desarrollo de un periodismo más profesional, porque en la alternancia cambió la ecuación, que yo he descrito así: “Una nueva arrogancia antigubernamental reemplazó a la docilidad de antaño y los directivos de no pocos medios encontraron más redituable amagar al gobierno que supeditarse a él”.
De todas formas, es el ciudadano el que sigue pagando la autopromoción del gobierno, gasto que aumenta, en particular, previamente a los tiempos electorales.
Los ciudadanos pagamos la autopromoción de los gobernantes y políticos, a pesar de que la reforma electoral de 2007 estableció ciertos candados para evitar ese derroche. En el artículo 134 Constitucional se dispuso que la propaganda que difunda cualquier dependencia o entidad del Estado mexicano, federal o local, tenga carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. Esa propaganda no puede incluir nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen la promoción personalizada de ningún servidor público. Sin embargo el Código Electoral de 2008 eximió de esa norma a los funcionarios que presenten su informe anual de labores, de manera que durante los siete días previos y los cinco posteriores a ese evento pueden difundir sus méritos y lo hacen, incluso, a nivel nacional, fuera del ámbito geográfico de responsabilidad de esos servidores públicos.
A lo largo de las campañas rumbo al proceso electoral por la Presidencia del pasado 1 de julio, la izquierda señaló constantemente la “invención mediática” del que resultó presidente electo el priista Enrique Peña Nieto. ¿Qué tanta verdad tuvo este señalamiento?
Es cierto que la promoción de Peña Nieto como personaje de gran notoriedad pública estuvo apuntalada por el gasto, durante su gestión como gobernador del Estado de México, en propaganda en la televisión nacional. No obstante, esa inversión, aunque se podría argumentar que éticamente es cuestionable, para nada fue ilegal. La propia autoridad electoral resolvió que esa publicidad no violó la ley y tampoco es facultad del Instituto Federal Electoral sancionar la propaganda que se difunde antes de la temporada formal de precampañas y campañas previas a una elección federal. Y, si bien, esa publicidad le favoreció a Peña Nieto, es inevitable que a veces una intensa exposición deje en el ánimo público la impresión de que una figura se ha forjado a fuerza del dinero y los spots. Pero esas impugnaciones carecen de validez jurídica, toda vez que Peña Nieto no infringió la ley. De hecho, el gasto en propaganda del gobierno de Marcelo Ebrard en la capital del país fue, por mucho, mayor.
Es interesante que sea, precisamente, Peña Nieto, quien proponga la creación de un organismo ciudadano que fiscalice la publicidad oficial en todos los niveles.
Además de proponer la creación de una Comisión Nacional contra la Corrupción y ampliar las atribuciones del Instituto Federal de Acceso a la Información, Peña Nieto se pronunció por un organismo ciudadano que fiscalice la publicidad oficial en todos los niveles. Hasta donde recuerdo, el PRI ha sido la única fuerza política que ha planteado un mecanismo semejante, y a pesar de tratarse de una idea inicial que fue desdeñada por la mayoría de los medios de información y por los propios partidos, ésta reconoce la importancia y aun las incomodidades de la publicidad oficial. El PRI abundó en que esa instancia debe ser autónoma y que la información que los gobiernos den a conocer a través de los medios de comunicación se apeguen a principios de utilidad pública y de transparencia.
Esos tres ofrecimientos de Peña Nieto requieren un amplio apoyo y compromisos pactados con el PRD y el PAN, porque van a motivar reformas constitucionales.
Sensibilidad política
¿Por qué en un principio tuvo escasa atención la propuesta de regular la publicidad oficial?
Hay datos disponibles sobre el gasto de gobiernos e instituciones públicas en la compra de espacios publicitarios. No sólo Fundar se ha preocupado de documentar ese tema, la organización independiente de Derechos Humanos, Artículo 19 (http://www.articulo19.org/portal/index.php), lo ubica entre los factores que atentan contra de la pluralidad y la libertad en los medios, en tanto que la Asociación Mexicana de Derecho a la Información, AMEDI (www.amedi.org.mx), lo ha reiterado en sus propuestas para la reforma legal de la comunicación.
Ciertamente, en abril de 2011, los asistentes al Encuentro por la Diversidad y la Calidad en los Medios se pronunciaron por la transparencia en el gasto para publicidad oficial y denunciaron que los medios privados más influyentes en televisión, la radio, la prensa y en los canales digitales se benefician de enormes y constantes transferencias de dinero público que los gobiernos federal y estatales y numerosas instituciones públicas destinan a la propaganda. También demandaron que haya transparencia en ese gasto y que por cada peso que se invierta en publicidad oficial en los medios comerciales, se destine otro tanto a un fondo para la producción audiovisual independiente y para el fomento de la comunicación comunitaria y ciudadana.
En este marco, y posiblemente por la crispación política que había tras la elección presidencial y las propias imprecisiones de la iniciativa de Peña Nieto, que fue en términos muy generales, la sugerencia para establecer un organismo ciudadano que supervise los gastos en publicidad oficial fue desdeñada o minimizada. No obstante, esa propuesta podría airear el principal motivo de opacidad y coacciones entre gobierno y medios de comunicación.
¿Cómo debe ser el apoyo del PRD y el PAN a esta propuesta, como usted refiere?
Habrá que esperar sensibilidad política de la nueva Legislatura para que no sólo el PRI, sino el resto de los partidos, tomen la iniciativa para que se regule la publicidad oficial a través de un organismo independiente de los poderes e intereses políticos.
Diez consejos para normar la propaganda
El doctor Raúl Trejo Delarbre, catedrático, autor y periodista, asegura que todo intento para regular la publicidad oficial debe tomar en cuenta las atribuciones del organismo autónomo, ya que no es lo mismo conocer los presupuestos que destinan los gobiernos para esa materia antes de que se ejerzan, que supervisar que las contrataciones hayan sido realizadas. También sostiene que se debe definir a la perfección la calificación de publicidad oficial antes de cualquier intento para regirla, porque no es igual propaganda, entendida como la promoción de obras, acciones y dichos de los funcionarios, que información para servicio de la sociedad, por ejemplo respecto a campañas y alertas sanitarias, o sobre trámites que deben realizar los ciudadanos, avisos de protección civil, etcétera.
El catedrático, autor y periodista ha formulado un decálogo que bien podría establecer las bases para la regulación de la publicidad oficial.
- El gasto oficial en propaganda podría, o, de plano, desaparecer, o ser reducido al mínimo en la publicación de avisos e informaciones.
- La publicidad oficial que se busque difundir debe ir en los formatos y canales adecuados, y no valerse de métodos absurdos, como el utilizado en 2011 por la Secretaría de Seguridad Pública, que pagó la producción de una telenovela en el Canal de las Estrellas para mejorar la imagen de la policía federal.
- La publicidad pagada con recursos públicos debe ser de calidad y podría apoyar a los medios de comunicación con contenidos de interés público.
- La publicidad oficial en la radio y la televisión debe contratarse sólo después de que hayan sido cabalmente utilizados los tiempos fiscal y oficial de los que dispone el Estado en cada estación concesionada.
- La política de contrataciones para la propaganda debe sujetarse a los medios de carácter público que pueden vender espacios, como el Canal 22 y varias estaciones del IMER.
- El organismo que regule la publicidad oficial deberá contar con la autonomía y los recursos suficientes para desempeñar su función.
- Los ciudadanos que conformen el cuerpo directivo del ente regulador de la publicidad oficial deben estar al margen de partidos, gobiernos y de cualquier empresa de comunicación.
- La designación de ese cuerpo directivo correspondería al Congreso, basado en listas de candidatos propuestas por universidades y organismos profesionales.
- El trabajo del organismo autónomo debe ser respaldado por informes regulares y públicos y evaluaciones de los medios que reciben publicidad oficial.
- Por cada peso destinado a la publicidad oficial, debe asignarse otro a un fondo para la producción audiovisual independiente como se propuso en el Encuentro por la Diversidad y la Calidad en los Medios de 2011.