Jaime Septién

Aunque en todos los ámbitos de la publicidad avanzada se habla de la muerte de las marcas y el auge de la historia (de la “imagen de marca” se ha pasado a la “historia de marca), en el futbol parece que esto no ha sucedido así: las marcas lo patrocinan todo. David Foster Wallace —crítico amargo del consumo— imaginó en su novela Infinite Fest (1996) que no tardaría en llegar el tiempo en que las marcas iban a patrocinar los años: el Año de la Chrysler para 2010, el de Wonderbra el 2011, el de la Ford, 2012, el 2014 de Apple… No se ha llegado al extremo en lo que respecta al tiempo civil, pero en el futbol ya se cayó en tal exceso. Las copas sudamericanas que antes se llamaban Libertadores ahora tienen apellido (Nissan, Santander). Los torneos mexicanos se “pintan de colores” con alguna empresa como la Comex; los árbitros, los abanderados y los futbolistas en la cancha parecen aquellos legendarios hombres-sándwich que recorrían las avenidas de Nueva York, portando en su cuerpo el anuncio de una obra de teatro, de un restaurante, de una tienda de cosméticos. Ahora son cervezas, comida chatarra, leche la que van en el pecho, en la espalda, en los calzoncillos y hasta en las medias de los jugadores. El colmo es que el equipo más buscado y promocionado del mundo, el Real Madrid, porte en su camiseta, en su publicidad corporativa y en todos los eventos que se presenta la imagen, el logo y la propuesta comercial de una casa de apuestas, la casa bwin en la que puede entrar cualquiera mayor de dieciocho años, en cualquier parte del mundo. Lo de “juego limpio” (o “juego del hombre” como bautizó el cronista Ángel Fernández al soccer) es una charada que solamente pueden tragarnos los aficionados a la antigua. Escándalos constantes de partidos arreglados corren por todas las ligas importantes del mundo, ligas que también son ya patrocinadas por Barclays o BBV. ¿Y cómo no, si el equipo que más se anuncia promueve el gran casino digital interplanetario? La marca se come todo, en especial el espíritu deportivo, una de las pocas cosas que aún permanecían en el imaginario colectivo como alejado del cálculo y la ganancia. El fervor en que las marcas han tomado al futbol es una muestra del vacío brutal de sentido que enfrenta la sociedad postmoderna. El espectáculo de masas preferido por Occidente y por los mexicanos, lejos de contar una historia de vida (por ejemplo la del Chicharito viniendo de una familia de clase media, buen muchacho, esforzado y fiel a sus principios), cuenta una historia de éxito para un banco o para una empresa de mensajería acelerada.