Jaime Septién

Hace tiempo vengo leyendo el monumental trabajo de Manuel Castels sobre las relaciones entre la comunicación y el poder. Lo he realizado junto a un texto de Christian Salmon que es el recuento de la nueva máquina de fabricar marcas y de adecuar los productos a las emociones de la gente: el “storytelling”. Cada día me convenzo más de que en estas dos investigaciones está la clave para entender —así sea provisionalmente— lo que está sucediendo en la política y en el poder en este “cambio de época”. Entre otras muchas cuestiones importantes, Castels señala que en la política, como en la vida de las organizaciones de todo tipo, “las relaciones de poder se construyen en la mente a través de los procesos de comunicación”. Se trata de conexiones ocultas, pero que muy bien podrían determinar las conductas de la gente (por ejemplo al votar, al asociarse, al consumir). Llama a estas conexiones ocultas, “el código fuente de la condición humana”. Y ese código fuente actúa en todas partes: en los países más y menos desarrollados; en las organizaciones grandotas y en las chiquitas. Vivimos —sobrevivimos— en una sociedad red, pautada por las mediaciones tecnológicas y la comunicación abierta. El poder político, en esta forma que ha adoptado la sociedad, es fundamentalmente mediático: “los movimientos sociales y los agentes de cambio político avanzan en nuestra sociedad mediante la reprogramación de las redes de comunicación, por lo que pueden transmitir mensajes que presentan nuevos valores a las mentes e inspiran esperanzas de cambio político”. Y es, justamente, en las “esperanzas”, donde entra la nueva tecnología del marketing: el “storytelling”. La mediación penetra ya no para vender una marca o un producto, sino un relato. Como dice Salmon, “el arte del relato que, desde los orígenes, cuenta, esclareciéndola, la experiencia de la humanidad, se ha convertido bajo la insignia del storytelling en el instrumento de la mentira del Estado y del control de las opiniones. Tras las marcas y las series de televisión, pero también en la sombra de las campañas electorales victoriosas, de Bush a Sarkozy (y de Peña Nieto, agregamos nosotros, y de Obama, por supuesto), y de las operaciones militares en Irak o en otra parte, se esconden las aplicaciones técnicas del storytelling. El imperio ha confiscado el relato”. Y lo ha confiscado confiscando los medios más potentes para transmitirlo y para “formatear” las mentes y darle un “sentido” (político, de compra y consumo, de reacción o de beneplácito) a la vida de las personas. La comunicación es poder porque, en la sociedad red, es la que relata el por qué se debe acatarlo y por qué el que se le opone está afuera.