En un año político

René Anaya

Aunque ya en las anteriores elecciones presidenciales se utilizaron mensajes que iban dirigidos a nuestras emociones, para captar los votos de los electores (recuérdese la campaña del “peligro para México” que sigue teniendo graves consecuencias), probablemente será en estas elecciones que se emplearán de manera general los nuevos conocimientos que han generado las neurociencias.

Los tres candidatos a la Presidencia presentarán sus programas políticos en mítines y documentos impresos, pero fundamentalmente buscarán obtener el voto de los ciudadanos por medio de mensajes que vayan directamente a sus emociones, de la misma manera como lo hacen las agencias de publicidad.

Emociones y convicciones

Ya no se tratará de convencer a los ciudadanos de los beneficios que podrán acarrear determinadas acciones políticas, sino de llegar directamente al corazón de la gente sin pasar por su cerebro, pues ahora ya saben tanto los candidatos como sus asesores que “cuando el cerebro percibe una explicación distinta a lo que él cree no solo la cuestiona, sino que corta los circuitos de comunicación para que no penetre. Por eso no cambiamos de voto”, según escribió Eduardo Punset, miembro de la Organización Internacional para la Investigación del Cerebro, en su libro Por qué somos como somos, citado por Antonio Gutiérrez-Rubí, experto en comunicación política, en su artículo La neuropolítica: conocer el cerebro para liderar las ideas, publicado en la Revista de la Fundación Rafael Campalans (invierno 2009).

Con ese conocimiento, los políticos seguramente ya no pronunciarán farragosos discursos (lo cual será agradecido por simpatizantes y acarreados), sino que invertirán tiempo y recursos en buscar lemas de campaña que se recuerden y lleven a preferir a alguno de los partidos, más por sus frases de impacto que por sus programas de trabajo.

“Igual que la publicidad, los mensajes políticos se están dirigiendo a la subjetividad, apelando a lo sensitivo «lo estrictamente mío», buscando en el individuo, aislado, consumidor único, una respuesta inconsciente alejada, cada vez más, de las reivindicaciones colectivas”, considera la periodista española María Toledano en su trabajo Neuropolítica y emociones.

Actualmente, cuando todavía faltan meses para que se inicien las campañas electorales, ya estamos viendo y escuchando esas frases de los precandidatos del PAN y de los virtuales candidatos del PRI y del PRD. De esa manera, la búsqueda del voto dejará de ser una exposición de razones y plataformas políticas, para convertirse en un torneo de vanidades en el que ganará quien logre posicionarse (según el término de uso común de la mercadotecnia) como la marca número uno en el mercado electoral, gracias a su capacidad para organizar no mítines, sino fastuosos espectáculos políticos, en los que lucirá sus mejores ropas y su nueva apariencia o look, y pronunciará sus frases impactantes.

Las neurociencias y la política

Lamentablemente, esta nueva forma de hacer política no es una moda, sino que se basa en los conocimientos que han proporcionado las neurociencias en los últimos años. Los descubrimientos sobre el cerebro se han logrado gracias a técnicas modernas de electroencefalografía, pero sobre todo a las imágenes de la resonancia magnética nuclear, que permiten observar al cerebro en pleno funcionamiento.

Ahora se conoce, por ejemplo, que la preferencia por determinada marca de refresco tiene que ver más con el bombardeo publicitario que con el sabor de ese producto; asimismo, se ha confirmado que las mujeres detectan mejor que los hombres los estados emocionales de las personas a su alrededor, porque sus amígdalas cerebrales (estructuras que forman parte del sistema límbico, que está relacionado con el procesamiento y almacenamiento de reacciones emocionales) funcionan de manera diferente a las de los hombres.

Esos y otros conocimientos se empezaron a emplear hace algunos años en la mercadotecnia, por lo que nació una disciplina llamada neuromercadotecnia. De las agencias de publicidad a los partidos políticos solamente hubo un pequeño pasó que se empezó a dar en la década pasada, principalmente durante la campaña de Obama.

Ahora nos encontramos ante el inminente surgimiento de una serie de mensajes políticos publicitarios, tanto en prensa, radio y televisión como en redes sociales, que pretenderán satisfacer demandas emocionales: “fabricada la necesidad de sentir lo común de una manera precisa, reconvertida en beneficio propio, los mensajes políticos se dirigirán a ese espacio íntimo donde la expresión será sólo expresión de un egoísmo trascendental, un hiperindividualismo que será más antisocial en la medida en que satisfaga el desarrollo privado y único del ser”, como plantea María Toledano.

Pero no todo está perdido en ese panorama tan desolador: si los ciudadanos logran resistir el canto de las sirenas de la neuropolítica y van más allá de las frases y palabras comunes, como “seguridad”, “bienestar”, “empleo para todos” y “paz social”, para reflexionar sobre las propuestas concretas de cada uno de los candidatos, sin caer en el espejismo del espectáculo político, entonces se podrá tomar una decisión basada en razones y no en emociones.

reneanayas@yahoo.com.mx